2019年流量越来越贵，信息流广告该怎么投？

来源：鸟哥笔记

　　流量越来越贵这个情况不需要明说，相信很多有投放过线上广告的品牌都深有体会。下面这张图（近年电商新客成本）很清楚告诉大家，流量价格上涨有多快：

　　从16年开始，阿里系新客成本较之前翻倍增长，京东的新客成本也在17年翻倍。19年从某主流电商推广部门获悉，今年信息流广告的新客成本目标（肯定低于实际成本）已经放宽到了300元，可想而知流量涨价的猛烈让这些大金主也不得不接受现实。

　　有人会说电商行业几年前就已经饱和，现在是“存量市场”的竞争，所以对新用户的竞争才会越来越激烈。

　　话虽如此，但是就整体行业的线上流量来说，贵是一种大趋势：2017年初现金贷业务蓬勃发展的时候，现金贷公司信息流广告获取注册用户的成本只有2块钱左右，到了17年底就已经上涨到了十几块，到了18年上半年，信息流广告的注册用户成本就已经突破了30元，19年预计只能35元保底了。

　　现金贷行业在短短一年多时间成本倍增，类似情况在很多行业重复上演，让很多品牌不得不接受越来越贵的线上流量。尤其是一些面向C端的产品，例如消费金融、教育、传统电商企业，它们引入流量的多少会直接影响公司业绩好坏。可以说如今的线上流量价格对企业来说也是越来越重的负担。

　　流量是越来越贵，但是品牌发展也离不开流量加持。2019年信息流广告应该怎么投放？

一、品牌方需要了解原因——线上流量为什么会越来越贵？

　　主要有三个原因。

1、 存量时代网民增速放缓，互联网红利期消退，剩余的新流量被疯狂争抢

　　其实很好理解，一个行业越成熟，就说明越多的人已经成为了用户，后期其实是对已有用户的再度维护与竞争，而新用户增量赶不上已有行业公司的需求，行业进入了存量时代，“物以稀为贵”，流量价格随之攀升。

2、 大金主买量，抬高流量价格

　　听说有钱人“买房像买菜”，在信息流广告领域，大金主的“财大气粗”同样如此。

　　例如某头部电商平台，仅单单一个渠道的18年预算就已经好几亿，而其中一半放在了几个电商节，每次电商节到来就高喊：“花钱、花钱、再花钱，必须花完！”。无法抗争的其他品牌们，只能高价从中分一杯小羹，价格就这样上去了。

3、信息流平台变相提价

　　前面两个原因很容易理解，毕竟从很多渠道都能听到相关信息，最后的这个原因相对隐秘些。举个简单例子——头条信息流广告，在2018年年中下线了OCPC功能，取而代之的是OCPM，两者最大的区别就是OCPC是按点击扣费，而OCPM是按曝光扣费。

　　变相提价在于：以前只有用户看到广告并点击了广告才会扣费，现在只要广告出现在用户的手机上就要扣费：

　　虽然单次曝光扣费价格肯定比不过单次点击价格，但架不住曝光走量大。CPM（千次曝光价格）节节攀升已是难以逆转。抖音是18年现象级产品，抖音广告成为许多品牌争抢的重点，上线不到半年，抖音的CPM已经倍增。同样曝光1000次，价格倍增对于很多中小品牌来说，负担明显加重。

二、2019年怎么投信息流？

       19年流量越贵是一种大趋势，毕竟通货还膨胀，流量怎么会不贵？深入探索每一个进来的流量价值才更加可取，毕竟线上广告就搜索广告和信息流广告两者规模比较大，总不能因为米贵就不吃饭，信息流广告还是大有可为。但是怎么投放信息流广告还是有商量的空间。

1、 深耕主要信息流平台

　　很多品牌主会觉得“东方不亮西方亮”，大平台的流量贵了就换一些多而小的平台，但是实际情况会告诉企业主并不划算。

　　除去更换新平台的适应成本，新平台往往用户规模更少，起初品牌的成本会很好看，但是小平台的流量上限很低，成本上升的速度远超过大平台的增速，到最后会发现成本相差无几。

　　大平台的一大优势就是产品更新很快，可选择的流量渠道只会越来越多。

　　还是以今日头条举例，2017年初头条的信息流渠道只有今日头条和内涵段子两个APP，而到了18年中，除去夭折的内涵段子，头条系还是拥有今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频几个DAU亿级的产品，这还不算上联盟产品“穿山甲”。

　　大平台资源商业化的投入很大，开发的新产品也会越来越多，加上原有成熟的广告算法，大力冠名主流媒体节目为旗下产品引入新用户，种种因素让信息流大平台值得深耕。

2、 适应信息流广告新玩法

　　说到信息流广告新玩法，就不得不提到18年的爆款——抖音。

　　抖音的出现一下子把信息流广告从“图片+文字”推入了短视频时代。其实在头条内部，西瓜视频和火山小视频的商业化更早，短视频广告已经在大力推广，但是限于两者的用户规模而一直没有进展，直到抖音成为现象级APP，短视频广告商业化才开始全面提速。

　　抖音有多火不用说，许多个人、品牌借助抖音视频快速跑马圈地、抢占用户，越早进入的品牌主受益越多。

　　抖音在18年3月就有消息开始商业化，之后4、5月有部分行业的品牌开始广告内测，等这些尝鲜者弄明白背后的“爆款机制”，年中抖音广告正式全量上线的时候，那些尝鲜者已经甩开了其他广告品牌一截，至于过几个月后加入的品牌主就会看到市场已经一片红海，流量已经贵到抢不起。

　　因此在19年，品牌一定要适应信息流广告新玩法，无论短视频也好、交互型着陆页也好、更深度的数据对接也好，这些新功能越早尝试越有优势。

3、 持续有趣的外表，深入有效的内容

　　前两点提到的是对于平台和玩法的选择，而用户真正接触品牌的途径还是推送的广告。所以广告的“外表”（展现内容与形式）和“内容”（页面如何获取用户）才是有效与否的判定依据。

　　有趣的外表，顾名思义，展现内容与形式非常重要，不够吸引人的广告在推送出去的一瞬间就失败了。

　　有趣不只是说内容有趣，创意形式也是有趣的组成部分。如何让外表有趣属于老生常谈，网上有太多的方法可以做到，这里强调的是持续性的有趣才是品牌最重要的内核。

　　做过一个简单统计：信息流广告中，一条图片广告的保质期只有3个月左右；而一条视频广告的保质期则更短，只有1个月左右，也就是说，只有不停上线有趣的广告才能让品牌保持广告效果。

　　流量越贵，每一个流量进来都值得珍惜，别浪费，留住他们！

　　其次是深入有效的内容。在遇到过的品牌主中，对广告点击价格、曝光次数十分在意的品牌主并不少。并非这些点击、曝光不重要，而是说品牌主更需要关注的是深度有效的内容。

　　例如一条信用卡广告推广出去，可能得到的数据有曝光、点击、电话号码、用户身份信息、工作信息等等。对银行来说肯定是身份信息、工作信息最重要，是办理信用卡必备品，但是许多银行在推广过程中将电话信息作为广告效果的唯一监测点，导致广告优化实质上是集中在“收集更多用户号码”上面，文不对题。

　　如何深入有效？这涉及到了着陆页内容与广告平台的监测位置，简单说是内容有痛点，监测更深入，让层层筛选进来的昂贵流量，在深入中留下品牌最需要的信息。

4、多元的信息流渠道组合

　　老调重弹，很多品牌主都知道拓宽推广的渠道，最好头条、百度、朋友圈、网易等等试一圈。之所以提到多元信息流渠道组合，不是因为它新颖而是因为它重要。

　　朋友圈是基于腾讯体系，因此是公众号、小程序推广的最佳选择；百度搜索鼎鼎有名，即使是百度信息流广告也拥有搜索优势，这种优势是其他几个平台难以匹敌的；头条系算法突出，在数据追踪和功能开发上面独具一格；在知乎这类平台，强调特色、独特、个性的年轻人品牌就更适合。

　　这种多元的渠道组合，有助于缓解单一渠道流量价格上涨带来成本问题。

尾声

　　品牌主一旦把主要的信息流平台打理好，尝试各种新功能、新玩法，流量导入并不是大问题。如果还能更进一步调整广告的数据监测与反馈方式，流量的价值就能最大化发掘，相信2019年信息流广告还是能出人意料的好用。