教育培训广告或遭全面叫停，百亿广告市场凭空蒸发

　　今天，教育界又一次惊心动魄。

　　根据一位博主爆料，教育界出现了新的三个不能：“不能做广告”、“不能上市”、“不能扩张”。

　　同样是在今天，网上教育的信息流广告投放所占比例相当高的分众传媒逆市下跌7.16%，足见市场对此传闻的担忧。

　　这条新闻不是空话。

　　两会期间，教育问题热议不断。今年初，多位人大代表将目光投向治理校外培训机构乱象。

　　三月六号下午，大大就针对校外教育广告满天飞的问题亲口表示了“对群众反映强烈的突出问题，对打着教育旗号侵害群众利益的问题，要紧盯不放，坚决改到位、改彻底。”

　　三点十一天，多方消息显示，北京市已经下发多个文件，继续暂停线下课外培训，开展校外培训专项治理。娱子也多方求证后得知，“北京教委通知线下培训机构三月中旬不能再来上课”。

　　而且今天，市场上再传的教育类广告已被控制。

　　不像北京关于线下教育整顿的政策，一旦这条消息属实，将会影响多达百亿的网络广告市场。

　　教育培训业近两年发展迅猛，信息流广告投放增速明显，特别是在去年的疫情催化下，教育行业更是快速增长。

　　根据秒针的数据，疾病暴发推动了网络教育的爆发，教育培训成为2020年网络广告收入增长最快的品类，达到57.1%。单就行业龙头K12而言，据财报显示，它的销售额从2019年的10.41亿元猛增到2020年的58.16亿元。

　　行销娱子酱多方咨询平台方及信息流广告相关负责人，多人均表示“尚未听到相关消息”。

　　当教育培训行业的广告真的“全面叫停”时，广告业无异于断了一臂，损失了上百亿的广告，这意味着广告业的“大地震”即将来临。

　　六大教育品牌超30档合作综艺，教育品类已成为综艺领域的新大腿。

　　根据《娱乐资本论》联合秒针发布的《2020娱乐营销白皮书》，网络教育品牌已经成为综艺赞助商们的“强健大腿”。

　　以娱乐内容为重点的投放合作渠道，在一众教育品牌的内容营销战略中，为了尽可能提高用户触达率。

　　鉴于时效性，综艺节目的赞助也成为最重要的一个项目。借助于寒暑假等关键节点，选择能触碰到学生和家长的高成熟度综艺节目，是一批网络教育机构抢占用户心智的重要手段。

　　根据公布的财报数据，猿辅导、学而思网校、作业帮以及跟谁学等四大品牌去年暑期市场推广预算分别为15亿元、12亿元、10亿元和8亿元。

　　他们的一个大动作是在综艺节目和晚会节目中频繁刷屏，并呈现出偏爱卫视曝光，倾向于小体量权益投放的特点。

　　根据不完全统计，去年网络教育行业的综艺合作品牌超过30个。其中，6个品牌进行了大体量的总冠名合作，作业帮直播课投放力度最大，冠名3档湖南卫视综艺，参与赞助的卫视综艺多达17家。

　　猿人指导，作业帮，51talk，斑马AI课，瓜瓜龙英语也借助热门综艺完成了集中曝光。

　　”“可以说，由于疾病爆发的原因，2020年广告主对娱乐内容的营销投入发生了很大变化，原本常见的休闲、快消等品类都出现了下滑。但网络教育正在迅速发展。某地广告相关负责人对娱子酱表示，“如果消息被叫停，综艺领域面临的缺口很大。”

　　户外广告投放排行榜中教育品牌排名第10位，分众龙头今日险胜。

　　与内容营销不同的是，户外广告中教育类产品的投放同样占据了关键位置。

　　室外广告是教育培训品牌获得曝光的重要手段。根据《中国教育培训业发展报告》K12卷的数据，在国内教育机构的招生渠道中，户外广告所占比例高达22%。

　　所以，即使是在户外广告受疫情影响严重的2020年上半年，教育行业广告也是四大品类之一，首当其冲。

　　某位网络教育集团相关负责人在接受采访时表示，在2020年暑期广告投放过程中，曾经把线下广告投入比例从2019年的20%提升到40%。

　　从每月的CTR名单也可以看出这一点。2020年6月的户外广告报告显示，网络教育品牌成为最大赢家，学而思广告首次登上户外广告top10排行榜，在电信和电信行业，学而思广告贡献了Top10的份额分别为41.6%和31.7%。

　　同时伴随着网络教育在户外广告领域的大力投入，户外广告业在去年下半年迎来了全面复苏。根据CODC户外广告调查，去年后半年，网络教育是帮助广大用户实现广泛复苏的七大品类之一。CODC业务总经理王精也认为，今年在线教育将继续是热点。

　　可以想象的是，一旦迅猛发展的教育广告全面叫停，户外信息流广告投放的影响力是巨大的。同样令人惊讶的是，今天有相关消息传出，分众传媒行业龙头分众传媒险些跌停，四家机构卖出近14亿元。

　　超过6成的教育类信息流广告预算占比，或将成为整顿的第一关？

　　类似的情况也会发生在网络平台的广告领域。过去一年来，教育类品牌作为信息流广告的常客，在微信朋友圈广告、短视频信息流方面热度不减。

　　总体而言，教育行业的目标客户决策期较短，信息流广告易于通过页面引导付费，是行业内用户转化的重要途径，信息流预算占整个教育品牌的六成以上。”某教育品牌负责人苏珊告诉娱子酱。

　　据报道，去年教育界广告巨头一家信息流广告公司可耗费5-10亿广告费用。以抖音快手为代表的短视频平台、新闻类App今日头条、腾讯系和微博等社交媒体，以及百度等搜索引擎都是教育类品牌热切关注的信息流渠道。

　　Susan说：“现在没有人能肯定这次的监管将会在多大程度上加强，但可以肯定的是，信息流广告受到的打击肯定是最大的。

　　在此之前，我们也曾有过关于信息流广告问题的报道(回顾前面的文章)，教育行业的广告更是屡见不鲜：四个教育机构用的是同一个“老师”，一个“教了40年英语”，一个“教了一辈子数学”，这也从一个侧面反映了它的虚伪和夸大。

　　与两会期间，此类教育广告乱象被多位人大代表提及，也加速了监管层对该领域的关注。

　　可预见的是，信息流广告投放或许会成为监管教育类广告的首要阵地。

　　总体上看，目前全面叫停的消息尚不明朗，尚未有具体落地操作，但对一个高达上百亿的市场而言，加强监管是必要的，如果简单粗暴地一刀切，就会带来一系列负面影响。